文｜兰杰
编辑｜乔芊
又一次延期后的禁令生效在即，TikTok 何去何从？
在 TikTok 自己也不确定是否会被封禁的一年，它选择了将"大而不倒"的路径走到底，定下了更为激进的商业化目标，以进一步扩大自身的影响力，以此来对抗随时会重演的封禁历史。
据 SenSorTower 数据显示，今年 5 月， TikTok 移动端海外月活跃用户首次突破 10 亿大关。这背后是在不确定性的当下，TikTok 仍在努力扩张。
但数次通过行政令让 TikTok 看到希望的特朗普，在关税上的草率决策，同样影响到 TikTok 重点押注的电商业务。
转眼间，75 天期限又即将到期。此前特朗普在 5 月 4 日接受 NBC 采访时曾表示，若 6 月 19 日前仍未达成出售协议，或将第三次延长 TikTok "不卖就禁"的期限。平台的命运又一次来到了不确定性的拐点上。
与时间赛跑的 TikTok
"大公司到其他国家发展的策略可以是‘大而不倒 ' 或者’大而不尖‘，前者指的是公司的影响力足够大，以至于没人敢摧毁它，后者指的是公司在壮大的同时，不惹人注目。"人民大学经济学院教授聂辉华向 36 氪表示。
具有社交属性的 TikTok 显然一开始就走上了第一条路径，且也只能走这条路。
伴随着 TikTok 活跃用户的攀升，平台在年轻用户群体中积攒起了足够的影响力，以至于在去年美国总统大选之际，通过了 TikTok 不卖就禁法案的前任美国总统拜登，和仍致力于推动 TikTok 出售的现任总统特朗普，都曾通过 TikTok 拉拢年轻选民，尤其是被美国主流社交平台之一 X ( 前 Twitter ) 封禁了账号的特朗普。
与此同时，于 2023 年下半年上线的 TikTok Shop，也在成为拉动 TikTok 营收规模，推动 TikTok 进一步发展的重要引擎。即便平台有着流量不稳定、直播"水土不服"、达人不配合等问题，商家们依旧把生意做得风生水起，发展了一年半实现的年 GMV（商品交易总额），就超越了 TikTokShop 在英国发展了四年的成绩。
此前据《晚点 LatePost》报道，2025 年 TikTok 电商团队制定了近 100% 的增长目标。其中，美国市场被寄予了最多的期待，增速目标接近 200%。
而据美国商业媒体《Business Insider》报道，美区 TikTokShop 业务，今年以来起步缓慢，且从三月底开始，日销售额出现下滑，尤其是中国卖家所贡献的那部分销售额。
雪上加霜的是特朗普的关税大棒，再次拖住了美区 TikTokShop 的发展步伐。
涨价是意料之中的，让从事跨境电商直播运营的黑子意外的是，今年 4 月 TikTokShop 全托管商品品类的涨幅接近 3 倍，超过了亚马逊和 Temu 等平台，几乎是当地一众电商平台中涨幅最高的。
超出预期的价格也促使更多消费者要么选择观望，要么跑到其他电商平台购物，这使得黑子运营的直播间流量大幅下滑——原来一天可以雇佣 3-4 位主播播 12 个小时卖货，但在涨价期间，一天也就直播四小时，因为卖不出货，时间太长负担不起人工成本。
还有一些慌乱也在从 TikTok 的员工那里传导过来。黑子所在的直播间带的全托商品链接，BUG 越来越多，印象最深刻的一次，原本 20 美元的商品，链接价格变成了 0.01 美元，戏剧性的是，那天也是全托商品涨价后，黑子直播间数据最好的一天——因为大量发现漏洞的消费者跑来薅羊毛。
伴随着五一过后关税的回调，平台全托管商品的价格也随之下调，但仍比原来贵，且并不稳定。
以低价和时效为显著优势的全托管模式，是受关税冲击最大的一种平台产品。
而对于缺乏供应链能力和海外仓能力的中小商家来讲，全托管模式是重要的路径。2024 年黑五大促期间，TikTok Shop 全托管模式在美区 GMV 同比实现 187% 的增长，超越平台整体增速。
除了全托管商品，平台上的半托管商品同样也在涨价，只有部分商家愿意让利或者已经在海外仓里的商品尚未涨价。
对于与时间赛跑的 TikTok 来讲，关税的不确定无疑是个持续的坏消息。
禁令仍是最大的问题
TikTok 最后的命运是封禁还是持续运营？
对此，聂辉华教授给出的预测是，封禁的可能性相对较小，美区 TikTok 或将面临着交出控制权或者股权的局面，"可能让出实际控制权（中兴托管模式），但保留大部分股份，这样双方都有面子。"
5 月初，特朗普也曾表示，如果在 6 月 19 日之前未达成协议，他将延长要求字节跳动剥离 TikTok 资产的最后期限。
特朗普本身的阴晴不定也在加剧这种不确定性——聂辉华教授表示，特朗普在乎"交易的艺术"，以此作为政绩。"他没有明确的原则，朝令夕改、极限施压可能是他的性格，也可能是一种谈判策略。"
只是开弓没有回头箭，已经在美国当地扎根的 TikTok 如今只能一条道走到黑。
也因此，聂辉华教授反复想向当下出海企业强调的是，中国出海企业需要将政企关系作为首要考虑的因素。
更加意味深长的是，5 月快手发布了今年以来的一季度财报，其中最受关注的莫过于可灵 AI 商业化的进程，其次则是快手海外业务的经营利润首次转正。
在此之前，行业内外对于快手出海选择巴西这个地域充满了困惑，当地由于落后的基建、未成形的产业链，以及极具差异化的消费习惯，并不被视为出海的优选地域。
据接近快手人士消息，出海国家的选择确实也是考虑了地缘政治因素。
还有美团旗下的海外外卖业务 Keeta、茶饮品牌蜜雪冰城的出海，皆选择了港澳台、巴西以及沙特阿拉伯等地，或绕开了更成熟的美国市场，或选择多地域押宝。
此外，如今政策的摇摆和 TikTok 的无力，也在影响商家对于平台的信心。某种程度上，商家正在选择的路，与 TikTok 寻求的壮大自己的方向是正相反的。
在 36 氪交流过的商家中，鲜少还有商家选择在 TikTok 上全力投入，如何迁移市场和平台，成为了更多被提及的话题，一些曾嫌弃亚马逊太卷、利润低的商家，也在重新考虑回到更稳定的亚马逊平台。
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